คิดว่าหลายคนคงเคยเห็นแคมเปญโฆษณาหนังสือจากสำนักพิมพ์ต่างๆ ในญี่ปุ่น ที่มักจะมีคนดังๆ ในวงการบันเทิง ทั้งนักร้องดาราไอดอล โดยเฉพาะสาวน้อยน่ารัก มาชวนให้ผู้คนอ่านหนังสือกันบ่อยๆ ทำให้เราสงสัยว่าเอ๊ะ จริงๆ แล้วแคมเปญพวกนี้มีมานานแค่ไหน แล้วคนดังจะส่งผลให้มีคนซื้อหนังสือไปอ่านได้จริงๆ น่ะเหรอ

     เราเลยไปชวน a girl like you เพจที่สนใจเรื่องราวป๊อปคัลเจอร์ในญี่ปุ่นมาเล่าเรื่องนี้ให้ฟัง พร้อมชวนให้ยกตัวอย่างว่าแคมเปญไหนบ้างที่ประทับใจจนอยากให้วงการหนังสือบ้านเรานำมาปรับใช้

     ผลจากการไปลองหาข้อมูล ก็พบว่าสำนักพิมพ์ดังๆ ทั้งหลายใช้กลยุทธนี้เป็นเรื่องปกติ แทบจะใช้กันทุกปี ทุกเทศกาล ทุกฤดูกาลเลยก็ว่าได้ ซึ่งหนังสือที่จะเอามาจัดเข้าแคมเปญก็จะเป็นหนังสือประเภทที่เรียกว่า บุงโกะบง (文庫本 / Bunkobon) หรือพวกหนังสือปกอ่อนอย่าง Paperback นั่นแหละ เน้นราคาถูก น้ำหนักเบา พกพาง่าย รวมไปถึงเป็นเนื้อหาที่อ่านเพลินๆ เป็นนิยาย เรื่องรัก เรื่องผี เรื่องสืบสวนสอบสวนต่างๆ บางเล่มก็เป็นเบสต์เซลเลอร์ที่ขายกันมานมนานจนเข้าขั้นคลาสสิก

     ในหมู่แคมเปญมากมายนั้น ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จสุดๆ คือแคมเปญ Natsuichi ของสำนักพิมพ์ชูเอฉะ (Shueisha) คำว่า Natsu (summer) กับ Ichi (one) นั้น ถ้าจะแปลง่ายๆ ก็คงประมาณว่า ‘หนึ่งเล่มในฤดูร้อน’ เป็นแคมเปญที่มีต่อเนื่องยาวนานตั้งแต่ปี 1991 ที่จะคัดเลือกหนังสือของสำนักพิมพ์มาแนะนำ จัดซุ้มและแจกของแถมในร้านหนังสือทั่วประเทศห้าพันกว่าร้าน โดยแต่ละปีจะมีดาราคนดังผลัดเปลี่ยนกันมาเป็นอิมเมจคาแรกเตอร์ที่จะถูกเอาไปใช้ตามสื่อต่างๆ ทั้งโปสเตอร์ ที่คั่น ของแจก บางทีก็ไปอยู่ตามสายคาดของหนังสือ บางทีก็ถูกใช้เป็นปกใหม่ให้กับหนังสือบางเล่มไปเลย อย่างเช่น ‘สูญสิ้นความเป็นคน’ ของ ‘ดะไซ โอซามุ’ ที่มีปกเวอร์ชั่น ‘อายามิ นากาโจ’ (Ayami Nakajo) และ ‘โคะโคะโระ’ ของ ‘นัตซึเมะ โซเซกิ’ ที่มีปกเวอร์ชั่น ‘ริโฮะ โยชิโอกะ’ (Riho Yoshioka) 

     ปกติก็จะเปลี่ยนไปปีละคนไม่ให้เบื่อ แต่ว่าในประวัติศาสตร์ของแคมเปญนี้ก็มีคนที่มีช่วงฮิตเป็นพิเศษอยู่เหมือนกัน เรียกว่าดังจนมีการจ้างอยู่ติดต่อกันสามปีรวด คือช่วงปี 1996-1998 ยุคทองของ ‘เรียวโกะ ฮิโรสุเอะ’ (Ryoko Hirosue — มีโฆษณาด้วยนะ คลิกดูได้ที่ https://youtu.be/CP-n6OWQbtk) และถ้าใครติดตามวงการบันเทิงญี่ปุ่นก็คงจะพอเดาได้ว่าในช่วงปี 2006-2008 ก็คงหนีไม่พ้นยุคทองของ ‘ยู อาโออิ’ (Yu Aoi — https://youtu.be/Rrh1ScqjGSo)

     ส่วนเหตุผลที่ว่าทำไมต้องเป็นช่วงฤดูร้อน ก็เพราะเป็นช่วงที่เด็กวัยรุ่นอย่างมัธยมและมหาวิทยาลัยปิดเทอมพอดี ซึ่งก็น่าจะเป็นช่วงเวลาที่ดีที่จะอ่านหนังสือกันได้สักเล่มนึง (น้อยจัง) แต่ถึงอย่างนั้น แคมเปญพวกนี้ก็มีการใส่ความโรแมนติกเข้าไปว่าถึงจะเป็นเล่มเดียว แต่ก็อาจจะเปลี่ยนชีวิตเปลี่ยนมุมมอง จนกลายเป็นคนใหม่ขึ้นมาก็ได้

     แต่นอกจากการสร้างความโรแมนติกของการอ่านหนังสือขึ้นมาแล้ว จริงๆ ในแง่ดีเทล การเลือกอิมเมจคาแรกเตอร์ก็เป็นส่วนสำคัญ เพราะไม่ใช่ว่าเป็นดาราดังแล้วก็จบ คือถ้าคนนั้นไม่ได้มีภาพพจน์ของการอ่านติดตัวมา ก็จะกลายเป็นแคมเปญโฆษณาให้ดาราคนนั้นดังขึ้นเฉยๆ หรือถ้าทำภาพให้ดูเป็นฤดูร้อนเกินไป คนที่เห็นแคมเปญก็จะนึกไปถึงเรื่องอื่น แทนที่จะอยากหาหนังสือมาอ่าน ก็อาจคิดว่า “ฤดูร้อนแล้วเหรอเนี่ย ไปทะเลดีกว่า”

     ถึงอย่างนั้น ก็มีข้อยกเว้นบ้าง อย่างเช่นปี 2017 สำนักพิมพ์โคดันฉะ (Kodansha) ฉลองครบรอบ 46 ปี พวกเขาเห็นช่องในการดึงเอาตลาดไอดอลเข้ามาช่วยในการขาย โดยการคอลแล็บกับ Nogizaka46 วงไอดอลที่กำลังดังสุดๆ ในช่วงนั้น ออกแคมเปญ Nogibunko ด้วยการเปลี่ยนปกหนังสือในสำนักพิมพ์เป็นหน้าเมมเบอร์ทั้งหมด 46 ปก แฟนๆ ชอบใครก็ซื้อหนังสือเรื่องนั้นไปอ่านได้เลย กลายเป็นว่าแคมเปญประสบความสำเร็จมากระดับเป็นร้อยเท่า จนมีการทำต่อเนื่องกันมาอีกในปี 2019 ซึ่งจะว่าไปก็เป็นจุดสนใจของแฟนคลับขึ้นมาอีกว่าเล่มไหนจะขายดีเป็นอันดับหนึ่ง เวลาจัดอันดับเบสต์เซลเลอร์ในร้านก็เลยถือเป็นการวัดความนิยมทั้งของหนังสือกับของไอดอลคนนั้นไปในตัว อย่างเช่นปกขายดีอันดับหนึ่งคือเรื่อง Shippu Girl ที่ได้ อาสึกะ ไซโต (Asuka Saito) มาเป็นปกให้ เฉือนกับ Sakura Saku ที่ ไม ชิราอิชิ (Mai Shiraishi) มาเป็นปก

     อีกกระบวนท่าก็คือการขายพ่วง ก็จะมาเป็นแคมเปญไป เช่น ถ้าช่วงนั้นมีภาพยนตร์หรืออนิเมชั่นฟอร์มยักษ์ บางทีก็จะเอาหนังสือมาขายไปด้วยกัน อย่าง ‘เคนชิน ซามูไรพเนจร’ ก็เคยมายืนถือหนังสือในโปสเตอร์แคมเปญ Natsuichi ในปี 2014 หรือสำนักพิมพ์คาโดคาวะ (Kadokawa) ก็มีแคมเปญ KadoFes ที่ชอบคอลแล็บกับอนิเมชั่นดังๆ ในปีนั้นอย่าง ‘Mirai no Mirai’ ในปี 2018 หรือ ‘Weathering With You’ ในปี 2019 ออกของแถมและโปรโมชั่นต่างๆเมื่อซื้อหนังสือในเครือ

     ล่าสุดตอนนี้ปี 2021 ก็เป็นทีของเหล่านักพากย์แล้ว มีการแนะนำหนังสือจากห้านักพากย์ที่มีชื่อเสียง (และหน้าตาดี) ใส่ชุดยูกาตะมาเลือกหนังสือน่าอ่านในร้านหนังสือ สามารถไปดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ http://bunko.shueisha.co.jp/natsuichi/yomanyachannel/

     พอมาดูแบบนี้แล้วก็จะเห็นความเข้าใจในการทำการตลาดที่ไม่ยอมให้หนังสือจบลงแค่วางขายเงียบๆ ในชั้น แต่มีการสนับสนุนทุกทางที่จะทำได้ เพื่อให้หนังสือที่สนุกๆ ได้มีคนอ่านมากขึ้น

     คงไม่ต้องทิ้งท้ายว่าถ้าบ้านเราจะเอามั่งก็น่าสนใจ เพราะทั้งตลาดและวัฒนธรรมมันก็ต่างกันจริงๆ ว่่าแต่ถ้าสำนักพิมพ์ไหนจะทำจริงๆ คนดังๆ ที่มีภาพพจน์ของนักอ่านบ้านเรามีใครบ้างนะ