BUSINESS LESSON TO LEARN FROM HALSTON
‘Halston’ กับเส้นทางจากช่างทำหมวกสู่ดีไซเนอร์แถวหน้าผู้ปฏิวัติวงการแฟชั่นของนิวยอร์ก และการสร้างแบรนด์ที่สาวสังคมทั้งสหรัฐฯ ต้องมีไอเทมของเขาอย่างน้อยหนึ่งชิ้นติดบ้าน
เรื่อง: น้องนอนในห้องลองเสื้อ
ภาพ: NJORVKS
วันก่อนเราได้ดูซีรีส์ Halston (2021) หรือชื่อไทย ฮาลสตัน แฟชั่นระบือโลก ในเน็ตฟลิกซ์ ซึ่งสร้างจากเรื่องจริงของ ‘รอย ฮาลสตัน โฟรวิค’ (Roy Halston Frowich) เจ้าของแบรนด์ Halston แบรนด์เสื้อผ้าและไลฟ์สไตล์สุดล้ำ สุดหรูจากสหรัฐฯ ที่แม้วันนี้ชื่อแบรนด์จะไม่ได้เป็นที่คุ้นหูใครๆ แต่ในช่วงยุค 60s-80s Halston ถือเป็นแบรนด์ที่สาวสังคมทั้งสหรัฐฯ ต้องมีไอเทมของเขาอย่างน้อยหนึ่งชิ้นติดบ้าน
ในซีรีส์นอกจากเรื่องราวเส้นทางชีวิตจากช่างทำหมวกสู่ดีไซเนอร์แถวหน้าผู้ปฏิวัติวงการแฟชั่นของนิวยอร์ก เรายังได้เห็นกระบวนการทำงานของรอยผู้เปี่ยมไปด้วยรสนิยม ด้านมืดและสว่างของวงการแฟชั่น วิถีการทำธุรกิจแฟชั่นที่เปิดโลกคนดูอย่างเราสุดๆ
Halston เป็นแบรนด์ที่มีปัจจัยเอื้อต่อการทำธุรกิจให้เติบโตครบถ้วนที่สุด ไม่ว่าจะเป็นพรสวรรค์และพรแสวง ใจที่กล้าหาญ สายตาที่แหลมคม รสนิยมในงานออกแบบ ความรู้เรื่องการตัดเย็บ การมีทีมทำงานและพาร์ตเนอร์ที่ดีมาก การมีเพื่อนเซเลบคนดังที่พร้อมใจใส่เสื้อผ้าโปรโมตให้ และในยุคที่แบรนด์หรูจากยุโรปเข้ามาตีตลาด Halston เป็นแบรนด์อเมริกันแท้ๆ ไม่กี่แบรนด์ที่สาวๆ ในสหรัฐฯ ให้การยอมรับ แถมชุดก็สวยดึงดูดคุณสุภาพสตรีกระเป๋าหนักทุกวงการ จนมีนักธุรกิจใหญ่ยื่นมือเข้าขอร่วมลงทุน ทั้งฮาลสตันยังรู้วิธีโน้มน้าวใจนักลงทุน รู้ความต้องการของลูกค้า และพาแบรนด์ไปได้ไกลกว่าแค่เสื้อผ้า
ตัดภาพมาในปัจจุบัน Halston กลายเป็นแบรนด์ที่แม้แต่คนอเมริกันก็ลืมชื่อไปแล้วด้วยซ้ำ ส่วนในห้องเรียนธุรกิจแฟชั่นก็มักจะหยิบเรื่องของ Halston มาเป็นตัวอย่าง ‘แบรนด์ที่ทำธุรกิจล้มเหลว’ เสมอ
ในฐานะที่ดูซีรีส์เรื่องนี้จบแล้ว ดิฉันขอประท้วงค่ะท่านประธาน ถ้านี่คือตัวอย่างของแบรนด์ที่ดำเนินการผิดพลาด แล้วอะไรเล่าจะคือตัวอย่างอันดีงามที่แบรนด์แฟชั่นรุ่นหลังควรเดินรอยตาม เพราะอะไรข้อดีที่ว่ามาเหล่านั้นไม่อาจรักษาชื่อเสียงของ Halston ให้เกรียงไกรจนถึงปัจจุบันได้ เกิดอะไรขึ้นกับรอยและแบรนด์ของเขา ดิฉันขอทวงความเป็นธรรมให้ Halston ด้วยการพาทุกคนไปดู 8 บทเรียนเรื่องธุรกิจแฟชั่นที่ได้จากซีรีส์เรื่องนี้ ในคอลัมน์ SOME WEAR ONLY WE KNOW ด้วยกัน
หากคุณชอบเรื่องราวกอสซิปในวงการแฟชั่น พอๆ กับที่สนใจเรื่องธุรกิจ และพอมีเวลาสัก 5 ชั่วโมง โปรดอย่าพลาดชมซีรีส์ยอดเยี่ยมเรื่องนี้ ความยาวเพียง 5 ตอน ตอนละ 50 นาทีเท่านั้น แต่หากมีเวลาแค่ไม่นานนัก เชิญรับชม รับฟังคอลัมน์ SOME WEAR ONLY WE KNOW ก่อนได้ค่ะ (พับไมค์)
“ชีวิตสุดอาวองการ์ด (Avant-Garde) ของฮาลสตัน
จากช่างทำหมวกสู่ดีไซเนอร์แถวหน้าผู้ปฏิวัติวงการแฟชั่นนิวยอร์ก”
ทันทีที่เห็นผลงานยุครุ่งเรืองของ Halston ในซีรีส์ เราก็ตีอกชกหัวตัวเองว่าไปอยู่ที่ไหนมาถึงไม่รู้จักแบรนด์นี้ (แน่สิ ปีที่คุณรอย ฮาลสตัน จากโลกนี้ไปเป็นปีเกิดของผู้เขียนพอดี) เพราะทั้งสีและแบบทรงของเสื้อต่อให้นำมาใส่วันนี้ยังร่วมสมัยอยู่เลย
Halston สร้างจากหนังสือ Simply Halston: The Untold Story (1991) เขียนโดย สตีเวน เกรนส์ (Steven Gaines) ฉายครั้งแรกเดือนพฤษภาคม 2021 ผลงานกำกับของ แดเนียล มินาฮาน (Daniel Minahan) และนำแสดงโดย ยวน แม็กเกรเกอร์ (Ewan McGregor) ซึ่งตีบทแตกสุดๆ ทำเราลืมภาพท่านอาจารย์โอบีวัน เคโนบี จาก สตาร์ วอร์ส เอพิโซด 1-3 แบบหมดสิ้น
ในซีรีส์ฉายเรื่องราวของรอยเด็กหนุ่มจากรัฐอินเดียนา สู่หัวหน้าทีมออกแบบหมวกของเบิร์กดอร์ฟ กู๊ดแมน (Bergdorf Goodman) ห้างหรูกลางมหานครนิวยอร์ก ซึ่งหลังจากอดีตสุภาพสตรีหมายเลข 1 เลือกหมวกที่รอยออกแบบไปสวมใส่ ชื่อของรอยก็โด่งดังไปในชั่วข้ามคืน
ต่อมารอยตัดสินใจลาออกจากงานที่มั่นคงเพื่อเดินหน้าสร้างแบรนด์เสื้อผ้าของตัวเองที่ไม่เหมือนใคร และแทนที่จะสู้ด้วยแพตเทิร์นเนี้ยบๆ อย่างแบรนด์ในตลาด เขากลับออกแบบทรงเสื้อแหวกแนว ทำจากเนื้อผ้าวัสดุใหม่ พร้อมเทคนิคการตัดเย็บแปลกๆ กลายเป็นเสื้อเชิ้ตกึ่งเดรสอันสร้างชื่อ กลายเป็นสิ่งที่หญิงสาวยุคนั้นต้องการ เป็นที่มาของเสื้อเชิ้ตกึ่งเดรส (ultrasuede) อันสร้างชื่อ และอื่นๆ อีกมากมาย
บทเรียนที่ 1:
หมวกที่ทำให้คนใส่อารมณ์ดี
“ผมสงสัยมานานแล้ว คนเราคิดยังไงถึงมาออกแบบหมวก”
“มันเป็นประติมากรรมต่างหาก ตั้งแต่เด็กๆ มาแล้ว ผมทำหมวกเพราะอยากให้แม่อารมณ์ดีขึ้น”
บทสนทนาระหว่างรอยกับคนรักในวันที่ทั้งคู่เจอกันวันแรก ถึงจุดที่เขาเริ่มหลงใหลในการออกแบบและตัดเย็บหมวกสตรี
รอย ฮาลสตัน เกิดในครอบครัวที่มีพ่อเป็นนักบัญชีลูกครึ่งอเมริกัน-นอร์เวย์ และแม่เป็นแม่บ้าน ที่เมืองเดมอยส์ รัฐไอโอวา สหรัฐฯ ในปี 1932 รอยย้ายไปเติบโตที่รัฐอินเดียนา โดยเขาได้เรียนรู้พื้นฐานการตัดเย็บกับแม่และยาย หลังเรียนจบจากสถาบันศิลปะชิคาโก (School of the Art Institute of Chicago) ในปี 1953 รอยเปิดร้านหมวกเล็กๆ ในเมืองชิคาโก แล้วย้ายไปตามฝันที่นิวยอร์ก ทำงานกับ ลิลลี่ ดาเช (Lilly Daché) ราชินีนักออกแบบหมวก ก่อนจะไปเป็นหัวหน้าแผนกหมวกที่ห้างเบิร์กดอร์ฟ กู๊ดแมน
และพอ แจ็กเกอลีน เคนเนดี้ (Jacqueline Kennedy) อดีตสุภาพสตรีหมายเลข 1 ใส่หมวกพิลบ็อกซ์ (Pillbox) หมวกทรงกระบอกไร้ปีกที่กลายเป็นสัญลักษณ์ประจำตัวเธอ ในพิธีสาบานตนของสามี (John F. Kennedy) ปี 1961 ชื่อของรอยผู้ออกแบบก็เป็นที่รู้จักในชั่วข้ามคืน มีสาวๆ มารอต่อแถวซื้อหมวกของเขาจนห้างแทบแตก
แต่เพียง 7 ปีหลังจากนั้น สาวๆ ก็เลิกใส่หมวกแล้วหันไปตีผมโปร่งเข้ากับยุคสมัย รอยจึงเดินไปเสนอแผนงานแก่ห้างเบิร์กดอร์ฟ กู๊ดแมน โดยบอกว่า “ผมอยากเป็นคนแรกที่ทำไลน์แฟชั่นเต็มรูปแบบ มอบประสบการณ์กูตูร์ ออกแบบทุกอย่างตั้งแต่หัวจรดเท้าให้ลูกค้า ชุดกระโปรง ยกทรง ชุดชั้นใน ถุงน่อง รองเท้า สมัยนี้ไม่มีใครอยากใส่ชุดเลียนแบบยุโรปแล้ว และถ้าห้างเบิร์กดอร์ฟ กู๊ดแมนเป็นเจ้าแรกที่มีแบรนด์แฟชั่นอเมริกันชั้นสูงล่ะ”
มีหรือห้างเบิร์กดอร์ฟ กู๊ดแมนจะไม่สนใจ ทางห้างยอมให้รอยทำชุดมาเสนอ แต่กลายเป็นว่าชุดกลับไม่มีอะไรใหม่น่าตื่นเต้นอย่างที่เขาพูดขายไว้
บทเรียนที่ 2:
การรวมตัวของทีมงานตัวจี๊ด
“ผมตัดสินใจจะโยนทิ้งให้หมด ผมออกจากเบิร์กดอร์ฟ เรียกว่าทำลายชีวิตตัวเองนั่นแหละ”
“ไม่นะ คิดแบบนั้นไม่ได้ คุณไม่ได้ทิ้งอะไรไปทั้งนั้น คุณแค่มอบของขวัญชิ้นใหญ่ให้ตัวเอง คุณทิ้งทุกอย่างที่คุ้นเคยไว้เบื้องหลัง ซึ่งแปลว่าคุณพร้อมเปิดรับแรงบันดาลใจใหม่”
บทสนทนาระหว่างรอยกับ ไลซ่า มินเนลลี (Liza Minnelli) นักร้อง นักแสดงชาวอเมริกัน ผู้เป็นทั้งเพื่อนสนิทและ muse หรือแรงบันดาลใจสำคัญของแบรนด์ Halston ซึ่งภายหลังเธอได้กลายเป็นราชินีแห่งบรอดเวย์
แม้ผิดหวังจากแผนเดิม ต่อมาในปี 1968 รอยตัดสินใจเปิดร้านกลางนิวยอร์ก ย่านเมดิสัน อเวนิว (Madison Avenue) ซึ่งมีพื้นที่ 3 ชั้น ประกอบด้วยโชว์รูม ซาลอน (ห้องแต่งตัวสำหรับลูกค้า VIP ที่มาสั่งตัดชุดแบบพิเศษ ห้องตัดเย็บ และห้องทำงาน ตามมาด้วยการรวมตัวของทีมงานตัวจี๊ด ได้แก่ โจ ยูลา (Joe Eula) ช่างวาดแบบ ผู้วาดภาพคอลเลกชั่นให้แบรนด์ Givenchy และ Coco Chanel ซึ่งเหตุผลที่รอยต้องมีนักวาดแบบนั่นก็เพราะเขาอยากจะเห็นภาพรวมของชุดทั้งหมดเพื่อจะได้รู้ว่าควรเอาชุดไหนออกไปขาย หรือปรับคอเสื้อของชุดไหนให้ลึกลงไปอีก และในความชิคๆ เก๋ๆ ของแบรนด์ที่หาตัวจับได้ยากนั้นก็ล้วนมาจากนักวาดแบบคนนี้นี่แหละ
คนต่อมาคือ เอลซ่า เพเร็ตติ (Elsa Peretti) นางแบบชาวอิตาเลียน สาวลองชุด ผู้เป็น muse อีกคนหนึ่งของแบรนด์ คนที่รอยเอ่ยปากว่า “นางแบบบางคนแค่สวมเสื้อผ้า แต่เอลซ่าเกิดมาเพื่อใส่ชุดพวกนั้น” ราวกับว่าเธอเกิดมาเพื่อชี้ชะตาเสื้อผ้าทุกชุดบนตัวเธอว่าจะเกิดหรือดับ ด้วยรสนิยมและเซนส์การสไตลิ่งที่หาตัวจับยาก ภายหลังเธอไปเป็นนักออกแบบเครื่องประดับคนดังแห่ง Tiffany & Co.
อีกคนคือ โจล ชูมัคเกอร์ (Joel Schumacher) นักออกแบบและศิลปินจัดดิสเพลย์หน้าร้านเสื้อผ้าร้านหนึ่งที่จะเข้ามาเติมความวัยรุ่นให้กับแบรนด์ (หลังจากทำงานกับรอยไม่นาน ชูมัคเกอร์ก็เข้าสู่วงการภาพยนตร์ จากนักออกแบบเสื้อผ้า สู่คนเขียนบท โปรดิวเซอร์ และขยับไปเป็นผู้กำกับในที่สุด)
เมื่อได้ทีมครบดังใจ รอยจึงเริ่มต้นหาเงินทุน ซึ่งแผนการก็คือ ขอระดมทุนให้เปล่าจากสามีเศรษฐีของเหล่าอดีตลูกค้าหมวกที่ห้างเบิร์กดอร์ฟ กู๊ดแมน จนในที่สุด ‘Ready To Wear’ คอลเลกชั่นแรกของฮาลสตันก็พร้อมออกสู่สาธารณะชน ขณะที่ถ้าเป็นคนอื่น หากคิดเริ่มต้นจะทำแบรนด์ เขาหรือเธอจะเริ่มจากหาเงินทุนจำนวนหนึ่งก่อนรวบรวมยอดฝีมือมาร่วมทีม แล้วจึงเช่าที่ทำร้าน แต่รอยทำสิ่งที่แตกต่าง เขาเริ่มจากเช่าที่ทำร้าน ชวนเหล่าช้างเผือกที่แอบซ่อนตัวตามที่ต่างๆ ก่อนคิดเรื่องเงินจริงจัง ใครจะรู้ นี่อาจจะเป็นวิธีที่เวิร์กก็ได้
บทเรียนที่ 3:
ทำสิ่งที่คนอื่นเขาไม่ทำกัน
เมื่อถึงคราวอวสานชุดรัดแน่นเน้นสัดส่วนผู้หญิงอย่างแฟชั่นยุค 50s สู่ยุค 60s กับแฟชั่นฮิปปี้ที่สาวๆ มีอิสระในชุดพรางหุ่น
คอลเลกชั่นแรกจากห้องเสื้อ Halston เกิดขึ้นในสองสัปดาห์สุดท้ายก่อนแฟชั่นโชว์เปิดตัว จากผ้ามัดย้อมที่หนุ่มน้อยชูมัคเกอร์เสนอ บวกความสายตาแหลมคมของรอย เขาไม่รอช้า จับกรรไกรตัดผ้าเฉียงตามแนว 45 องศา ซึ่งทำให้ผ้ายืดได้มากที่สุด ทำให้ชุดพริ้วไหวรับกับสัดส่วนของผู้หญิง (นี่คือเทคนิค bias cut หรือการตัดผ้าเฉลียงอันลือชื่อของ Halston เดิมทีเทคนิคนี้ถูกคิดค้นครั้งแรกโดย มาเดอลีน วิโอเน็ต (Madeleine Vionnet) ดีไซเนอร์ชาวฝรั่งเศส)
หลังจบแฟชั่นโชว์ ชุดเดรสมัดย้อมได้รับคำวิจารณ์ไปในทางครึ่งดีครึ่งร้าย แต่ เบ๊บ พาลีย์ (Babe Paley) แฟชั่นนิสต้าและสาวสังคมชั้นสูงของสหรัฐฯ ขอนัดหมายมาดูคอลเลกชั่นนี้ เธอเอ่ยปากชมว่าชุดของฮาลสตันสวยมาก แต่ใส่ในชีวิตประจำวันยาก เธออยากได้ชุดที่ใส่ได้ทุกวัน ปลายปี 1968 ฮาลสตันจึงได้ฤกษ์เปิดตัว ‘อัลตร้าสเวด’ (ultrasuede dress) เสื้อเชิ้ตกึ่งชุดกระโปรงที่กลายเป็นไอเทมระดับตำนานของ Halston
จากเทรนช์โค้ต (trench coat) เสื้อกันฝนหนังกลับ ที่ใส่กันฝนไม่ได้เพราะผ้าไม่กันน้ำเลยสักนิด แต่ฮาลสตันติดใจและอยากทำให้ได้มากๆ ซึ่งคงไม่มีดีไซเนอร์สติดีคนไหนยอมทำ ฮาลสตันจึงตัดสินใจทำผ้าสังเคราะห์แบบใหม่ขึ้นมาเอง ผ้าที่โยนเข้าเครื่องซักผ้าได้เลย โดยออกแบบเป็นเสื้อกึ่งเชิ้ตกึ่งเดรสที่ไม่มีใครเคยทำ จะแต่งหรูไปงานก็ได้ สวมไปทานมื้อกลางวันหรือไปส่งลูกที่โรงเรียนก็ดี
สำหรับเราแล้ว Halston คือแบรนด์มินิมอลที่มาก่อนกาล เขานิยามคำว่าหรูหราใหม่ ไม่เพียงงานออกแบบที่ลดทอนสิ่งที่ไม่จำเป็นออกไป เขายังใส่ใจสร้างสรรค์สิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อน หรือสิ่งที่คนทั่วไปไม่ทำกัน ถ้าจะคิดการใหญ่วางแผนเปลี่ยนโฉมหน้าวงการแฟชั่นอเมริกัน มันก็ต้องเล่นใหญ่เบอร์นี้แหละ
อ้อ ยังมีอีกหลายเรื่องที่ Halston ทำ แต่แบรนด์อื่นไม่ทำ เช่น การเลือกนางแบบคนดำในแฟชั่นโชว์ หรือการมีหัวหน้าทีมขายหน้าร้านเป็นสาวไซส์ใหญ่ในชุดฮาลสตัน เพื่อบอกลูกค้าทุกคนว่าไม่ว่าคุณจะเป็นใคร คุณก็ใส่ Halston ให้สวยในแบบของคุณได้
บทเรียนที่ 4:
มุ่งสู่อิสรภาพทางการเงิน
“สินค้าหมดทุกขนาด แต่ผมทำตามความต้องการของตลาดไม่ทัน”
แม้ชุดอัลตร้าสเวดที่เปิดตัวในราคา 200 ดอลลาร์สหรัฐ (มูลค่าปัจจุบันอยู่ที่ 1,100 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณเกือบ 40,000 บาท) จะขายได้มากถึง 42,000 ตัว แต่รอยก็ยอมรับว่า Halston ถังแตก หมุนเงินตัวเป็นเกลียวทุกวันจนแทบไม่ได้ดีไซน์แบบใหม่ๆ
แล้วมันจำเป็นด้วยหรือที่ฮาลสตันต้องเลือกระหว่าง จะเป็นศิลปินผู้ยิ่งใหญ่กับนักธุรกิจผู้ใหญ่ยิ่ง? ฮ่าๆ แน่นอนว่าจำเป็น
จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ของฮาลสตัน คือการเป็นตัวแทนประเทศไปปักธงนิวยอร์กในศึกประชันแฟชั่นที่พระราชวังแวร์ซาย ฝรั่งเศส ตามคำชวนของ เอเลเนอร์ แลมเบิร์ต (Eleanor Lambert) ตัวแม่ในสื่อวงการแฟชั่น ซึ่งมาพร้อมนายทุนคนสำคัญอย่าง เดวิด มาโฮนีย์ (David Mahoney) นักธุรกิจจากนอร์ตัน ไซมอน อินดัสทรีส์ บริษัทอาหารแช่แข็งยักษ์ใหญ่ มาโฮนีย์ไม่เพียงเสนอเงินทุน 7 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (จ่ายล่วงหน้าเป็นเงินสด) ตามด้วยสัญญาการเป็นดีไซเนอร์ 10 ปี ซึ่งมาโฮนีย์จะแบ่งเปอร์เซ็นต์จากการขายลิขสิทธิ์ เขายังออกทุนเพิ่มให้ทุกคนใน Halston ไปสู้ศึกครั้งนี้ แลกกับการนำชื่อ Halston ไปขายในฐานะเครื่องหมายการค้า
ผลจากความทุ่มเท ทำให้ชื่อของ Halston แจ้งเกิดในวงการแฟชั่นโลก
บทเรียนที่ 5:
ตั้งงบแรงบันดาลใจ
“คอลเลกชั่นไม่รุ่ง จนกว่าจะมีคนสั่งชุด”
ย้อนกลับไปในวันที่คอลเลกชั่นแรกของฮาลสตันปิดการขายด้วยยอดสั่งซื้อ 0 รายการ รอยยื่นคำขาดว่าจะไม่มีการทำคอลเลกชั่นใหม่จนกว่าจะล้างหนี้ก้อนแรก 2 แสนดอลลาร์สหรัฐได้
“ถ้าจะพูดเรื่องเงิน จ่ายค่ากล้วยไม้น้อยลงก็คงจะดี” น้องเล็กในทีมกล่าวลอยๆ
“กล้วยไม้เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการคิด จะมาตัดงบค่าแรงบันดาลใจไม่ได้” รอยยืนกราน
ภาพกล้วยไม้เต็มพื้นที่ทำงานเป็นหนึ่งในตัวอย่างการใช้งบประมาณมหาศาลไว้สร้างแรงบันดาลใจของรอย รวมไปถึงการมีห้องเสื้อและออฟฟิศบนโอลิมปิกทาวเวอร์ ซึ่งเป็นอาคารหรู ตั้งอยู่ในทำเลทองแห่งยุค บ้านที่ออกแบบอินทีเรียโดย พอล รูดอล์ฟ (Paul Rudolph) เจ้าพ่อมินิมอล ทั้งหมดเป็นการลงทุนเพื่องานที่ดี โดยยังไม่นับเหล้าและยาที่รอยใช้ในการสร้างแรงบันดาลใจอีก
แรงบันดาลใจ ใครคิดว่าไม่สำคัญ ในวันที่นายทุนค้านหัวชนฝาเรื่องการผลิตน้ำหอมที่รอยเสนอ รอยจึงพาพวกเขาไปที่บ้านใหม่ โชว์รสนิยมที่ดีให้เห็นเป็นประจักษ์ว่าของดีและดูแพงนั้นเป็นเช่นไร ซึ่งทำให้นายทุนหมดข้อกังขาและยอมให้ฮาลสตันออกแบบน้ำหอมตามแต่ใจ
เมื่อทุกคนต่างรู้หน้าที่ของตัวเองและทำงานอย่างเป็นมืออาชีพ นายทุนทำหน้าที่ซัพพอร์ตดีไซเนอร์ให้แบรนด์รู้สึกปลอดภัย ขณะที่ดีไซเนอร์ก็ใช้ความสามารถและรสนิยมที่มีสร้างสรรค์งานอย่างเต็มที่ ทุกอย่างก็ผ่านไปด้วยดี
ในปี 1975 เป็นช่วงเวลาที่น้ำหอมของ Halston พร้อมจำหน่าย ไม่เพียงขายหมดทันทีที่ของไปถึงหน้าร้าน แต่ยังขายดีไปทั้งโลก สร้างประวัติศาสตร์น้ำหอมขายดีในยุคนั้น
บทเรียนที่ 6:
เป็นมากกว่าแบรนด์แฟชั่น
“Halston สำหรับทุกวันของคุณ” นี่คือคำมั่นสัญญาที่มากับโฆษณาสินค้าใหม่ของ Halston
ด้วยไอเดียการออกแบบที่พุ่งกระฉูดและเงินทุนแทบไม่จำกัดจากนอร์ตัน ไซมอนฯ Halston จึงไม่ใช่แค่แบรนด์แฟชั่นอีกต่อไป นอกจากเสื้อผ้าและน้ำหอม ยังมีกระเป๋าเดินทางอัลตร้าสเวดสุดหรูโดยแบรนด์ฮาร์ตแมน (Hartmann) พรมของคาราสถาน (Karastan) แว่นตากันแดด ร่ม ชุดชั้นใน เครื่องเรือน ผ้าปูที่นอน เก้าอี้ ไปจนถึงเครื่องแบบแอร์โฮสเตส รองเท้าแตะที่สวมระหว่างโดยสารของสายการบินแบรนนิฟฟ์ (Braniff) รวมถึงชุดนักกีฬาโอลิมปิกปี 1976 ของทีมชาติสหรัฐฯ
แถมทุกครั้งที่แบรนด์ไปปรากฏตัว รอยจะพกเหล่านางแบบของตัวเอง ซึ่งมีชื่อเรียกว่า ‘Halstonettes’ ที่ใส่ชุดของ Halston ตั้งแต่หัวจรดเท้า ถือเป็นการโฆษณาไปในตัวอีก เท่านั้นยังไม่พอ รอยยังสร้างไลฟ์สไตล์ปาร์ตี้สุดเหวี่ยงที่ Studio 54
ข้อมูลจาก Vogue Thailand ว่ากันว่า “แขกระดับเอลิสต์ของ Studio 54 ต้องมีเสื้อผ้าของ Halston เพื่อใส่มาอวดโฉมความงามกันที่นี่ เสื้อผ้าที่ทั้งสวมสบายเหมาะสำหรับปาร์ตี้ เรียบเนียนหมดจด หลายชุดใส่ได้โดยไม่ต้องสวมบราด้านใน สามารถเผยผิวอวดเรือนร่างในปาร์ตี้ได้อย่างเพอร์เฟกต์” จึงไม่แปลกใจว่า ทำไมเซเลบริตี้แถวหน้าต่างเป็นลูกค้าของห้องเสื้อ แถมไม่ว่าจะออกสินค้าอะไรมาก็ขายดีไปทั้งหมด
บทเรียนที่ 7:
Move From Class to Mass
นับจากวันที่เฟื่องฟูสุดขีดในช่วงปี 1978 ตัวเลขรายได้ในเวลา 5 ปีต่อมาเรียกร้องให้ Halston ฟื้นฟูภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ ในปี 1983 เหล่าผู้บริหารตัดสินใจเซ็นสัญญามูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ กำหนดให้ Halston ต้องทำงานร่วมกับห้างเจ.ซี. เพนนีย์ (J.C. Penney) ห้างค้าปลีกที่มีสาขาอยู่ 1,000 สาขาทั่วประเทศ เป็นระยะเวลา 6 ปี โดยใช้ชื่อแบรนด์ ‘Halston III’ ซึ่งถือเป็นเรื่องใหม่มากในยุคนั้น ที่แบรนด์ระดับไฮเอนด์จะทำงานกับห้างหรือแบรนด์ระดับกลาง ขณะที่วันนี้ การ collaboration ระหว่างแบรนด์ต่างระดับถือเป็นเรื่องปกติและนิยมทำกันมาก เพราะต่างช่วยสร้างตลาดใหม่ๆ แก่กัน
และจากการคอลแล็บครั้งนั้น ก็ส่งผลต่อยอดขายและภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างใหญ่หลวง ไม่เพียงลูกค้า Halston จะเสียความเชื่อมั่นในแบรนด์ กลุ่มลูกค้าชนชั้นกลางและล่างที่ซื้อเสื้อผ้าจากห้างเจ.ซี. เพนนีย์ก็ไม่ได้ซื้อเสื้อผ้า Halston ด้วยซ้ำ เป็นใครก็คงเสียความรู้สึก จากที่เคยซื้อชุด Halston ในโชว์รูมที่หรูหรา และแพงกว่าหลายสิบเท่า ต้องมาทนเห็นสาวใช้สวมชุดคล้ายกันของ Halston จากเจ.ซี. เพนนีย์
“คอลเลกชั่นใหม่ของเจ.ซี. เพนนีย์ คือ Halston ที่ผสมน้ำกลายเป็นสารเจือจางจนเหลือแต่กลิ่นเบาบางจากดีไซเนอร์”
“คอลเลกชั่นยักษ์ที่ Halston ทำให้ห้างอเมริกันเสียทรงเพราะไม่ใส่ใจทำให้เข้ารูป เช่น เสื้อสูทผ้าเจอร์ซี่สีดำแดงถูกนำเสนอบนนางแบบร่างท้วมและเตี้ยเหมือนคนธรรมดา แต่ตัดทรงได้อย่างชุ่ย จนชุดนั้นท่วมตัวนางแบบไปหมด ที่ตรงกันข้ามคือเดรสผูกเอวสีม่วงกลับวาบหวิวเกินจะใส่ไปงานเลี้ยงมื้อกลางวันหรือใส่ไปบาร์คนโสดแถวบ้านยังไม่ได้”
ลำพังยอดขายก็สะท้อนความล้มเหลวแล้ว Halston ยังต้องมาเจอคำวิจารณ์บนหนังสือพิมพ์ที่ทำให้หัวใจแหลกสลายอีก
ขณะเดียวกันแบรนด์ Halston Limited ก็ถูกถอนออกจากห้างเบิร์กดอร์ฟ กู๊ดแมน เป็นผลทำให้ในปี 1984 รอยถูกไล่ออกจากบริษัทที่เป็นชื่อของตัวเอง และถึงแม้ว่าจะพยายามซื้อบริษัทตัวเองกลับคืนมา ก็ไม่เป็นผลสำเร็จ
บทเรียนที่ 8:
แบรนด์ไม่ใช่ชื่อหรือโลโก้ แต่คือตัวตน
“ฉันรู้ดีว่าเธอมีความสามารถมากแค่ไหน ถ้าเธอต้องการ เธอทำให้คนร้องว้าวอีกครั้งได้ ฉันรู้เลยว่าทำได้” มาร์ธา แกรห์ม (Martha Graham) นักเต้นชาวอเมริกัน เพื่อนสนิท พูดกับฮาลสตันในวันที่เขาท้อถอยต่อคำวิจารณ์ในหน้าหนังสือพิมพ์
“ผมรู้ว่าผมเป็นใคร และต้องการอะไร ผมเป็นศิลปิน แต่ ณ จุดนี้ผมสนใจแค่เงิน อยากทำเงินให้มากที่สุด แล้วลาขาด ขับรถมุ่งสู่ตะวันลับฟ้า” รอยพูดให้กำลังใจตัวเอง
“ทำอะไรที่ต่างจากเดิม ไปหาแรงบันดาลใจ โถ่ ทำสิ่งที่ไม่เกี่ยวกับเงินบ้างสิ ให้ตายสิ เธอมาออกแบบชุดให้การแสดงเต้นครั้งใหม่ของฉันก็ได้”
ปี 1986 หลังจากสูญเสียอำนาจในบริษัทที่สร้างมากับมือ ตามสัญญาฉบับสุดท้าย รอยจะยังได้รับค่าจ้างจากบริษัทแม้ไม่ได้ออกแบบเสื้อผ้าให้บริษัทแล้ว เขาผันตัวไปเป็นนักออกแบบเสื้อผ้าสำหรับการแสดงให้เพื่อนสนิทอย่างไลซ่าและมาร์ธา โดยเฉพาะงานที่ออกแบบให้มาร์ธาในการแสดงชุดเพอร์เซโฟนี (Persephone) ในปี 1987 ที่ได้รับคำวิจารณ์ถล่มทลาย…ในทางที่ดี ก่อนที่จะย้ายไปใช้ช่วงชีวิตสุดท้ายที่ลอสแอนเจลิส และเสียชีวิตในวัย 57 ปี ด้วยโรคเอดส์ เมื่อปี 1990
“เครื่องแต่งกายมาจากจินตนาการของรอย ดีไซเนอร์ดาวดัง น่าเสียดายที่ชุดเหล่านี้จะไม่มีให้ซื้อ แม้แต่ในห้องเสื้อที่หรูหราที่สุด แต่นั่นอาจจะดีที่สุดแล้ว เพราะชุดเหล่านั้นสวยเกินกว่าจะให้มนุษย์สามัญธรรมดาสวมใส่ และเหมาะกับทุกจังหวะอย่างสง่างาม” จาก เดลี นิวส์
“เครื่องแต่งกายโดยฮาลสตันอาจทำให้โลกฉงนฉงาย ว่าแท้จริงแล้วเขาควรมาเอาดีด้านการทำเครื่องแต่งกายละครมากกว่าแฟชั่นบนรันเวย์หรือไม่ งานออกแบบด้วยผ้ายืดนั้น ทั้งเย้ายวน แปลกใหม่ และเมื่อคิดย้อนกลับไปแล้วกล้าหาญอย่างไม่มีใครเหมือน นี่อาจจะเป็นจุดสูงสุดจุดหนึ่งในอาชีพอันยืดยาวที่เต็มไปด้วยผลงานมากมาย” เดอะ ไทม์ส
จริงๆ แล้วบทเรียนที่ใหญ่สุดจากเรื่องของฮาลสตัน ก็แค่ ‘จงเป็นตัวของตัวเองในทุกเรื่อง’ ก็เป็นได้
ป.ล. หลังรอยเสียชีวิต แบรนด์ Halston ก็มีการเปลี่ยนมือนักออกแบบหลักมาแล้วหลายครั้ง แต่ก็ไม่เคยกลับไปอยู่จุดที่เคยได้ ที่เล่ามาทั้งหมดนี้ก็เพื่อจะบอกว่า Halston ไม่ได้โด่งดังเพราะโปรโมตตัวเองเก่ง แต่รอยคือดีไซเนอร์แสนเก่งกาจ ผู้ปฏิวัติวงการแฟชั่น ณ ช่วงเวลาหนึ่งได้สำเร็จจริง
ป.ล.2 แม้คนส่วนใหญ่จะลืมชื่อฮาลสตันไปแล้ว แต่การกลับมาสร้างซีรีส์ก็ทำให้คนดูอยากได้ชุดของ Halston มากๆ ถึงกับมีคอลเลกชั่นพิเศษ Halston x Netflix ให้สั่งแบบพรีออร์เดอร์ในเว็บไซต์ของแบรนด์ ซึ่งตอนนี้ sold out ไปแล้วหลายตัว (ตามไปดูได้ที่ https://halston.com/collections/halston-x-netflix-shop)
อ้างอิง:
• gq-magazine.co.uk/fashion/article/halston-style-lessons
• instyle.com/news/jackie-kennedy-pillbox-hat-halston-documentary
• vogue.co.th/fashion/article/halstontribute
• harpersbazaar.co.th/LIFESTYLE/ENTERTAINMENT/Halston-10things-netflix