วันก่อนอ่านบทสัมภาษณ์ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์แบรนด์หนึ่ง เขาบอกว่า ทุกอย่างมันจะดีขึ้น เราเศร้าได้แต่อย่านาน โลกยังไม่แตก และเรายังต้องทำงานกันต่อไป ผู้เขียนฟังแล้วมีกำลังใจมาก เลยทักไปขอ บ.ก. เปลี่ยนเนื้อหาบทความตอนใหม่ของคอลัมน์ SOME WEAR ONLY WE KNOW ทันที

     ใช่แล้ว ทุกคนลำบากกันหมด รื้อคอนเทนต์เขียนใหม่ก็ลำบาก แต่เชื่อเหลือเกินว่าผู้อ่านจะมีความสุข และได้ประโยชน์จากเรื่องราวที่หยิบมาเล่า เพราะคอลัมน์ SOME WEAR ONLY WE KNOW ตอนนี้ ขอพาไปรู้จัก 5 แบรนด์แฟชั่น ที่กว่าจะมีทุกอย่างและขายดีในวันนี้ แบรนด์ดังเหล่านี้ก็เคยลำบากมาก่อน

     ลำบากจากการคิดแปดตลบจนได้งานออกมาแล้ว แต่ก็ยังมีคนหยิบไปใช้เป็นแรงบันดาลใจดื้อๆ บางแบรนด์เจอสถานการณ์ลำบากซื้อ ลำบากขาย นอกจากเรื่องคิดและทำสินค้าให้ดียังต้องใส่ใจทั้งยอดขาย ดูแลผู้คนและสิ่งแวดล้อม ไหนมีใครให้ลำบากกว่านี้ไหม

     เบื้องหลังความลำบากนั้นหนักหนาแค่ไหน พวกเขาและเธอผ่านมาได้อย่างไร และอะไรคือบทเรียนที่ได้รับ ไปดูกัน

แบรนด์: Marimekko
เหตุผลที่ลำบาก: คิดงานออกมาล้ำเกิน ผู้คนให้การยอมรับและชื่นชมว่าสวยดี แต่ดันขายไม่ได้ 

     ก่อนจะเป็นแบรนด์ผ้าพิมพ์ลายและสินค้าไลฟ์สไตล์ระดับโลกอย่างวันนี้ ‘มาริเมกโกะ’ แบรนด์จากฟินแลนด์ก็เคยมีวันที่ยากลำบากมาก่อน ย้อนกลับไปช่วงเริ่มต้นปี 1949 หลังจาก ‘อาร์มี ราเตีย’ (Armi Ratia) อดีตนักโฆษณา และ ‘วิลิโย ราเตีย’ (Viljo Ratia) ผู้เป็นสามี ซื้อกิจการ Printex ซึ่งเป็นโรงงานพิมพ์ลายผ้าเล็กๆ มาทำต่อ ด้วยความชอบในศิลปะและมองเห็นโอกาสใหม่ๆ เพราะลายผ้าทั่วไปในตลาดมักเป็นลายเล็กๆ ขณะที่อาร์มีตั้งใจให้มีเอกลักษณ์ เป็นลวดลายขนาดใหญ่ เน้นเส้นและสีที่สว่างไสว สดใส เต็มไปด้วยชีวิตชีวา เพราะประเทศเพิ่งผ่านสงครามโลกครั้งที่ 2 มาไม่นาน 

     เมื่อลูกค้าได้เห็นลายผ้าล้ำๆ จากโรงงาน Printex ทุกคนก็ชอบมาก แต่กลับไม่มีใครกล้าซื้อ เพราะไม่รู้จะใช้งานผ้าลายแปลกสีสดเหล่านี้ยังไง อาร์มีจึงให้นักออกแบบคู่ใจ ‘รีตตา อิมโมเนน’ (Riitta Immonen) ออกแบบชุดแล้วจัดแฟชั่นโชว์ขึ้นมาเมื่อวันที่ 20 พฤษภาคม 1951 ที่โรงแรม Kalastajatorppa เมืองเฮลซิงกิ แต่ยังไม่ทันที่โชว์จะจบลง ลายผ้าทั้งหมดก็ถูกจับจองจนเกลี้ยงแล้ว วันต่อมาชื่อแบรนด์เสื้อผ้ามาริเมกโกะก็ถือกำเนิดขึ้น ตามด้วยร้านสาขาแรกในเฮลซิงกิ อันเป็นจุดเริ่มต้นอย่างเป็นทางการของแบรนด์ที่ปลุกกระแสงานออกแบบและแฟชั่นจากโลกที่เคร่งขรึมด้วยลวดลายขนาดใหญ่และสีสันฉูดฉาด จนสาวๆ ทั้งโลกรู้จักและรักแบรนด์นี้

     ล่าสุด ในวาระที่แบรนด์ครบรอบ 70 ปี มาริเมกโกะได้นำเสื้อและชุดกระโปรงแบบทรงซิลูเอทยุคแรกมาผลิตใหม่ และ sold out หมดภายในเวลาไม่นาน ไหนใครว่าวิกฤตนี้ค้าขายลำบาก ถ้าของมันดีจริง ใส่แล้วสวยจริง ใส่แล้วดูแพง ดูภูมิฐาน ยังไงคนก็ต้องการ จริงไหม (ขอจดไปใช้นะคะ /ว่าแต่อีกหญิงนึงจะจดด้วยกันมั้ยคะ)

ที่มา:

• Laid Borrelli-Persson. (2021). Marimekko: The Art of Printmaking. London: Thames & Hudson Press.

• bbc.com/culture/article/20210811-marimekko-the-nordic-look-that-defined-freedom-and-joy 

• company.marimekko.com/en/about-marimekko/history/ 

• theculturetrip.com/europe/finland/articles/how-marimekko-played-an-influential-role-in-finnish-fashion-and-feminism/

• apartmenttherapy.com/quick-history-marimekko-133666 

แบรนด์: Crocs
เหตุผลที่ลำบาก: อุปสรรคคือหน้าตา แบรนด์รองเท้าที่เป็นเจ้าของรางวัลสิ่งประดิษฐ์ยอดแย่ 

     ว่ากันว่าคนมีสองประเภท คือถ้าไม่รักรองเท้า ‘คร็อคส์’ มากๆ ก็จะอยู่ฝั่งเกลียดมากๆ ไปเลย (ถึงขั้นมีคนทำบล็อกชื่อ I Hate Crocs Dot Com) เพียงเพราะหน้าตารองเท้า ที่เห็นแล้วไม่ถูกชะตา จนพาลเกลียดไม่คิดจะลองใส่ดื้อๆ ถ้าคร็อคส์พูดได้มันคงจะถามชาวโลกว่า ฉันทำอะไรผิดหรือ ทำไมทุกคนต้องล้อรูปทรงหัวโตและรูระบายอากาศทั้งสิบของฉัน

     คร็อคส์เป็นแบรนด์รองเท้าแตะพลาสติกสัญชาติอเมริกัน ก่อตั้งโดยกลุ่มเพื่อนสามคน ได้แก่ ‘จอร์จ โบเดคเกอร์’ (George Boedecker) ‘สกอตต์ ซีแมนส์’ (Scott Seamans) และ ‘ลินดอน เฮนสัน’ (Lyndon Henson) ผู้มีไอเดียอยากทำรองเท้าใส่บนเรือยอชต์ขาย มีโจทย์คือใส่สบาย กันลื่น ไม่ทิ้งร่องรอยเลอะบนเรือ ซึ่งหลังเปิดตัวในปี 2002 คร็อคส์ก็ขายดีมาโดยตลอด เป็นรองเท้าที่ครอบครัวอเมริกันต้องมีทุกบ้าน 

     แต่เหตุผลที่คนมองว่า คร็อคส์มีหน้าตาแสนเชย เพราะยุคนั้นคนนิยมสนีกเกอร์หรือรองเท้าผ้าใบมากๆ รองเท้าแตะที่ออกแบบจากรองเท้าไม้โบราณบวกกับรองเท้าใส่นอกบ้านยุค 1930s เลยดูธรรมดาในสายตาชาวแฟชั่น ยิ่งวัตถุดิบหลักที่เป็นพลาสติกโฟม (จริงๆ เป็นเรซินชื่อ Crocslite ที่คิดขึ้นมาพิเศษ เพื่อป้องกันแบคทีเรีย รับน้ำหนัก ทนทาน) และสีสันที่ไม่เกาะชาร์ต Color of the Year สำนักใด เป็นเหตุให้อยู่ในลิสต์ผลโหวต ‘50 สิ่งประดิษฐ์ยอดแย่ ปี 2010’ ของนิตยสาร TIMES 

     เคยมีคนไปถามแบรนด์คร็อคส์ว่าเสียใจไหมที่มีคนเกลียดรองเท้าคุณ พวกเขาก็บอกว่าเข้าใจในความเห็นต่าง และคงจะไม่ตั้งเป้าหมายเปลี่ยนคนที่เกลียดให้หันมารัก (ถ้าคนจะรัก อยู่เฉยๆ เขาก็รัก) แต่จะใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้สร้างความสนใจและโอกาส ซึ่งก็จริงอย่างที่คร็อคส์ว่า เพราะมีแบรนด์แฟชั่นและศิลปินมากมายมาขอร่วมงานกับคร็อคส์เต็มไปหมด แม้หน้าตาแย่ (สำหรับบางคน) แต่ก็ไม่ใช่เรื่องเลวร้าย เพราะคร็อคส์ขายดีมากด้วยคุณสมบัติที่ดีมากของคร็อคส์เอง ใส่สบาย ใส่ทน ลุยได้ทุกสถานการณ์ (เคยมีเด็กใส่วิ่งมาราธอนมาแล้ว) แถมยังฮิตมากในกองถ่ายภาพยนตร์และโรงพยาบาล เพราะทำความสะอาดง่าย ไม่ทิ้งรอยเปื้อน ส่วนตัวขอเป็นอีกเสียงยืนยัน ในฐานะที่เคยเหยียดคร็อคส์มาก่อน และได้ลองใส่ในชีวิตประจำวันแล้ว จนตอนนี้ลืมรองเท้าแตะคู่อื่นไปเลย 

     นอกจากอุปสรรคเรื่องหน้าตา ขอแถมอีกเรื่องคือ คร็อคส์เคยประสบปัญหาเกือบล้มละลายในปี 2009 เกิดจากความต้องการซื้อในตลาดช่วงปี 2007 มีสูงมาก ทำให้ในปี 2008 แบรนด์จึงผลิตรองเท้าออกมาเยอะจนล้นตลาด พอดีกับเป็นช่วงเศรษฐกิจถดถอย เลยทำให้ขาดทุน 185 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายหลังคร็อคส์ก็ระมัดระวังการผลิตยิ่งขึ้น แล้วหันไปโฟกัสวิธีทำธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน ไม่ทำสินค้าตามเทรนด์  

ที่มา:

• wmagazine.com/story/crocs-jibbitz-shoes-cultural-fashion-history

• businessinsider.com/crocs-ugly-fashion-business-strategy-2019-6 

• marieclaire.com/fashion/a12787922/crocs-fashion/ 

• bbc.com/news/business-56901386

แบรนด์: Nike
เหตุผลที่ลำบาก: เคยถูกโจมตีอย่างหนักเรื่องแรงงานทาส จนผู้บริโภคบอยคอต 

     ไม่มีใครไม่รู้จัก ‘ไนกี้’ แบรนด์กีฬาระดับโลกที่ก่อตั้งโดย ‘ฟิล ไนต์’ (Phil Knight) อดีตนักกีฬาวิ่ง ผู้เริ่มทำธุรกิจกีฬาจากการเป็นตัวแทนนำเข้ารองเท้ากีฬาจากญี่ปุ่น ภายใต้ชื่อร้าน Blue Ribbon Sport ต่อมาในปี 1971 เริ่มผลิตรองเท้าของตัวเอง โดยทำพื้นรองเท้าด้วยเครื่องทำวาฟเฟิล แล้วเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็นไนกี้ในปี 1978 มียอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่อง

     ขณะที่ธุรกิจกำลังเติบโตแบบก้าวกระโดด ในปี 1998 ไนกี้ถูกสื่อและองค์กร NGO นำเสนอข่าวด้านลบของแบรนด์เกี่ยวกับแรงงานทาส ทั้งเรื่องกดค่าแรง การให้ทำงานเกินเวลา การใช้แรงงานเด็ก รวมถึงสภาพแวดล้อมการทำงานที่เลวร้าย แม้ยุคนั้นจะยังไม่มีโซเชียลมีเดียตีแผ่เรื่องนี้ แต่ก็เป็นประเด็นทางสังคมที่มีคนออกมาประท้วงเรียกร้องให้บริษัทแก้ไข ไปจนถึงรวมตัวกันไม่ซื้อ ไม่สนับสนุนสินค้าที่ผลิตจากการเอารัดเอาเปรียบ ส่งผลต่อยอดขายและภาพลักษณ์ของไนกี้หนักมาก

     ช่วง 4-5 ปีแรก ไนกี้เลือกที่จะเงียบไม่ออกมาให้ข่าวใดๆ เพราะคิดว่าแบรนด์เป็นเพียงผู้ออกแบบและจ้างผลิต ไม่ใช่เจ้าของโรงงานที่เป็นต้นเหตุแรงงานทาส และคิดว่าเมื่อเวลาผ่านไปเรื่องก็คงจะเงียบลงเอง แต่เมื่อภาพลักษณ์แบรนด์ย่ำแย่ ไนกี้จึงออกมาร่วมมือกับองค์กรและหน่วยงานธุรกิจจัดตั้งสมาคมแรงงานเป็นธรรม เพื่อศึกษา หาแนวทางปฏิบัติ และตรวจสอบข้อเท็จจริง รวมถึงเปิดเผยข้อมูลที่ถูกต้องแก่สาธารณชน เนื่องจากแบรนด์เองไม่อาจไปเปลี่ยนแนวทางของโรงงานที่มีปัญหาได้ ซึ่งคิดเป็น 5% ของซัพพลายเออร์ที่ผลิตสินค้าในแบรนด์ทั้งหมด

     จากเหตุการณ์ครั้งนั้นทำให้ไนกี้เห็นความสำคัญของธุรกิจที่ดีต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม จึงหันมาศึกษาผลกระทบจากการผลิตที่มีผลต่อสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง ปี 2005 ไนกี้กลับมาเปิดเผยข้อมูลเพื่อแสดงความโปร่งใส่ในการจัดจ้างผลิต พร้อมยินดีให้ตรวจสอบ แล้วเผยแพร่ข้อมูลอันเป็นประโยชน์ จนได้รับการยอมรับในฐานะแบรนด์ที่ใส่ใจความยั่งยืนในวันนี้

ที่มา:

• businessinsider.com/how-nike-fixed-its-sweatshop-image-2015-6 

• businessinsider.com/how-nike-solved-its-sweatshop-problem-2013-5 

• newidea.com.au/nike-sweatshops-the-truth-about-the-nike-factory-scandal 

แบรนด์: Uniqlo
เหตุผลที่ลำบาก: เคยทำธุรกิจอาหาร (ขายผัก) ในปี 2002 แต่เปิดได้ 15 เดือนก็ปิดตัวลง

     ใช่แล้ว คุณอ่านไม่ผิด ‘ยูนิโคล่’ แบรนด์เสื้อผ้าจากญี่ปุ่น ที่มีปรัชญาของแบรนด์ว่า ‘LifeWear’ หรือการทำให้ชีวิตผู้คนดีขึ้นผ่านเสื้อผ้าและเครื่องแต่งกายนี่แหละ ครั้งหนึ่งเคยทำธุรกิจขายผักมาก่อน ซึ่งข้อมูลเกี่ยวกับเรื่องนี้มีน้อยมาก แต่สามารถหาเจอได้ตามบทความสรุปบทเรียนและความล้มเหลวของ ‘คุณทาดาชิ ยาไน’ (Tadashi Yanai) ผู้ก่อตั้งแบรนด์ 

     เรื่องมีอยู่ว่า หลังคุณทาดาชิเข้ามารับช่วงต่อกิจการร้านสูทของพ่อ แล้วเปลี่ยนจากร้านสูทสั่งตัดให้กลายเป็นร้านขายเสื้อผ้าลำลองที่เรียบง่ายใส่ได้หลายโอกาส เปิดเป็นร้าน Unique Clothing Wearhouse สาขาแรกที่ฮิโรชิมาแล้วขายดีมาก จากนั้นก็เปิดร้านสาขาที่สองในเมืองเดียวกัน ทำร้านให้ใหญ่กว่าเดิมถึงห้าเท่า แต่กลับขายไม่ดีอย่างที่คิด หลังจากลองผิดลองถูก ทำเสื้อผ้าราคาถูกขายในชื่อยูนิโคล่มาสักพัก จนช่วงวิกฤตเศรษฐกิจปี 1997 ซึ่งคนญี่ปุ่นหันมาซื้อของถูกก็ส่งผลให้ยูนิโคล่ขายดีมาก เติบโตสวนทางธุรกิจอื่นๆ ถึงขั้นมีทุนเปิดร้านที่ต่างประเทศสาขาแรกคือเซี่ยงไฮ้ในปี 2002 ตามด้วยลอนดอนในปี 2003 แต่ที่ลอนดอนกลับไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่คุณทาดาชิคิดไว้ เพราะชาวลอนดอนเน้นของดีมากกว่าราคาถูก เป็นบทเรียนให้ยูนิโคล่หันมาจริงจังเรื่องคุณภาพ

     ในปี 2002 นอกจากการเติบโตสู่ระดับโลก ยูนิโคล่ยังเปิดโอกาสตัวเองให้ลองธุรกิจอื่นๆ อย่างการขายผักภายใต้ชื่อแบรนด์ Skip จากการเห็นโอกาสที่แบรนด์มีหน้าร้านสาขาอยู่ทุกภูมิภาคของญี่ปุ่น น่าจะขายผักสดผักท้องถิ่นได้ แต่สุดท้ายก็ปิดตัวลงหลังเปิดมาเพียง 15 เดือน ยอมแพ้กับความไม่ถนัดของตัวเอง (ใช่ค่ะ ไม่ไหวอย่าฝืนนะหญิง)

     หลังจากขายผักไม่รอด ตลอด 20 ปีที่ผ่านมา คุณทาดาชิก็ยังไม่ยอมแพ้ที่จะหาสินค้าอื่นๆ มาขาย เช่น ครั้งหนึ่งเคยซื้อกิจการรองเท้าในปี 2005 แต่ก็ยังไม่ประสบความสำเร็จ ล่าสุดในช่วงวิกฤตโรคระบาดโควิด-19 ปี 2020 ยูนิโคล่เปิดแผง Uniqlo Flower ขายดอกไม้ (หนังสือ เครื่องเขียน และของใช้จำเป็น) ที่ร้าน Uniqlo สาขาโยโกฮาม่า เพื่อช่วยเกษตรกรสวนดอกไม้กระจายสินค้า ก็ไม่รู้ผลเป็นยังไงแต่เห็นแล้วอยากให้ร้านยูนิโคล่ที่ไทยทำบ้าง

ที่มา:

• asiaone.com/lifestyle/uniqlo-story-single-store-global-fashion-empire-ambitions-be-worlds-no-1-brand

• asia.nikkei.com/Business/Retail/Uniqlo-makes-social-infrastructure-its-new-mantra2

แบรนด์: Chanel
เรื่องลำบากที่แบรนด์เจอ: เสียผลประโยชน์ทางธุรกิจ จนต้องยอมไปเป็นสายลับนาซี!!!!

     เรื่องมันเกิดขึ้นหลังจากที่ ‘กาเบรียล ชาแนล’ (Gabrielle Chanel) หรือ ‘โคโค่ ชาแนล’ นักออกแบบเสื้อผ้าสตรีและเครื่องประดับหัวก้าวหน้า ผู้ก่อตั้งแบรนด์ ‘ชาแนล’ อยากให้น้ำหอม CHANEL No.5 ที่ติดตลาดปารีสในเวลานั้น เป็นที่รู้จักไปทั่วยุโรปและสหรัฐอเมริกา แต่เมื่อกำลังการผลิตไม่พอ เธอจึงต้องการนายทุน

     ปี 1924 ชาแนลจับมือกับ ‘ทีโอฟิล บาแดร์’ (Theophile Bader) ผู้ก่อตั้งห้างดังในปารีส และสองพี่น้อง ‘ปิแอร์’ และ ‘พอล เวิร์ตไฮเมอร์’ (Pierre, Paul Wertheimer) เจ้าของอาณาจักรน้ำหอม โดยตกลงแบ่งผลกำไรกันที่ 70-20-10 (เวิร์ตไฮเมอร์-บาแดร์-ชาแนล) ซึ่งตอนนั้นชาแนลก็ไม่ได้คิดอะไร เพราะเธอเป็นเพียงนักออกแบบจะได้เอาเวลาไปสร้างสรรค์งานเต็มที่ ไม่ต้องปวดหัวเรื่องการตลาด การโฆษณา และการจัดจำหน่าย

     สี่ปีต่อมา CHANEL No.5 ก็ตีตลาดสหรัฐฯ สำเร็จ ชาแนลเริ่มรู้ตัวว่าทำพลาด แต่เมื่อไปต่อรองขอความเป็นธรรมก็ไม่เป็นผล (เพราะเธอทำงานน้อยกว่าหุ้นส่วนอื่นๆ จริง) ชาแนลจึงได้แต่เก็บความแค้นไว้ในใจรอวันชำระ ซึ่งพอเข้าสู่ช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ชาแนลผู้มีสัมพันธ์กับทางทหารนาซีก็เขียนจดหมายถึงพรรคนาซีลงวันที่ 5 พฤษภาคม 1941 ขอซื้อบริษัทคืน แลกกับการเป็นสายลับรหัส Agent F-7124 เรื่องราวการเป็นสายลับก็สนุกมาก ซึ่ง ‘มนสิชา รุ่งชวาลนนท์’ เขียนเล่าไว้อย่างเข้มข้นในบทแรกของหนังสือ ‘World War Tools สงครามโลกในสิ่งของ’ ตีพิมพ์โดยสำนักพิมพ์แซลมอน สามารถตามไปอ่านได้ (นอกจากเรื่องน้ำหอม CHANEL No.5 ยังมีอีกหลากหลายสิ่งของที่เกี่ยวข้องกับสงครามอย่างที่คาดไม่ถึง สนุกจริงๆ ขอยืนยัน)

     กลับมาที่สงครามน้ำหอมซึ่งกินเวลายาวนานถึง 20 ปี จบลงด้วยชาแนลในวัย 70 กลับมาเปิดสตูดิโอแฟชั่นอีกครั้งที่ปารีสด้วยความช่วยเหลือจากครอบครัวเวิร์ตไฮเมอร์ที่ได้รับสิทธิการใช้ชื่อแบรนด์ทั้งหมดอย่างเป็นทางการ แหม่ สุดท้ายแล้วลำบากแค่ไหนก็นั่งลงคุย (ตกลงตัวเลข) กันดีๆ 

ที่มา:

• มนสิชา รุ่งชวาลนนท์. (2564). World War Tools สงครามโลกในสิ่งของ. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แซลมอน.

• haaretz.com/life/.premium.MAGAZINE-from-nazis-to-churchill-the-stink-behind-chanel-no-5-1.5628612

• bbc.com/news/world-13565155